Ricardo Catalano, người đứng đầu ngành bán lẻ cao cấp của VML, đã phác thảo ba cấp độ trưởng thành về mặt kỹ thuật số trong lĩnh vực này và lý do tại sao một số thương hiệu áp dụng cách tiếp cận truyền thống với việc kích hoạt sử dụng dữ liệu ở mức tối thiểu, mặc dù đặt ưu tiên cho mối quan hệ với khách hàng.

Ở đây, trong thế giới thực tiễn tốt nhất về tiếp thị kỹ thuật số, chúng ta có xu hướng nghĩ rằng dữ liệu khách hàng là để sử dụng – xét cho cùng, dữ liệu từ lâu đã là tài sản của doanh nghiệp và việc sử dụng dữ liệu đó một cách hiệu quả có thể mang lại lợi ích rất lớn cho DN.

Tuy nhiên, sự phát triển về mặt kỹ thuật số có thể không phải lúc nào cũng được ưu tiên trong vấn đề này khi nói đến thế giới của những ngôi nhà sang trọng. Ricardo Catalano, Giám đốc bán lẻ cao cấp hàng đầu toàn cầu tại đại lý WPP VML cho biết: “Mỗi ngôi nhà đều có chiến lược kích hoạt dữ liệu riêng.

Thật vậy, một giám đốc điều hành cấp C tại một trong những thương hiệu sang trọng lớn đã nói với Catalano rằng thương hiệu này có chương trình CRM – nhưng đó là “chương trình CRM thụ động”. “Họ thu thập dữ liệu để hiểu khách hàng – nhưng không kích hoạt nó. … Nó chỉ dành cho kiến thức của khách hàng.”

Ba cấp độ trưởng thành kỹ thuật số

Kỹ thuật số đóng một vai trò rất cụ thể trong lĩnh vực hàng xa xỉ về mặt tìm kiếm thông tin và kể chuyện về thương hiệu, điều mà các thương hiệu xa xỉ đã đáp ứng bằng trải nghiệm kể chuyện đầy cảm xúc, chi tiết và hấp dẫn trực tuyến hoặc thậm chí trong một ứng dụng chuyên dụng.

Catalano cho biết, tại mỗi điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng hạng sang, “dữ liệu do khách hàng tạo ra có thể được thu thập – hoặc không – dựa trên sở thích của khách hàng và bối cảnh pháp lý”.

Ông nhóm các thương hiệu xa xỉ thành ba ‘cấp’ dựa trên cách tiếp cận kỹ thuật số của họ:

• Các thương hiệu xa xỉ ‘Cấp 1’ “cực kỳ tiên tiến trong quá trình trưởng thành về mặt kỹ thuật số… Họ thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và họ kích hoạt dữ liệu này theo cách được đo lường và cách rất chính xác.”
• Các thương hiệu ‘Cấp 2’ nhận thức được sự trưởng thành về mặt kỹ thuật số của các thương hiệu cấp 1 và đang tích cực nỗ lực để đạt được cấp độ đó – “Có những khoản đầu tư lớn đang diễn ra ở Cấp 2”.
• Tuy nhiên, các thương hiệu hạng sang cấp 3 đã đưa ra một lựa chọn chiến lược là giữ mọi thứ “truyền thống” – “và điều đó phải được tôn trọng. Đó là một sự lựa chọn rất có ý thức.”

Ngay cả khi một thương hiệu xa xỉ chọn cách tiếp cận ‘truyền thống’ thì kiến thức về khách hàng là điều không thể bị tổn hại. Các phân khúc khách hàng xa xỉ khác nhau tồn tại trong sự sang trọng, từ ‘những người dùng một lần’ đang mua một món đồ xa xỉ dùng một lần cho một sự kiện, quà tặng hoặc cột mốc quan trọng cụ thể; dành cho những VIC chi tới 50.000 USD trong một năm; cho đến những nhà sưu tập ‘siêu sang trọng’, những người có thể mua mọi món đồ mới từ thương hiệu ưa thích của họ.

Catalano cho biết: “Mỗi phân khúc đều có những hành trình cụ thể và cần được nhà xây dựng xử lý cụ thể.

Vai trò của ứng dụng nhắn tin trong hệ thống CRM khi tệp khách hàng cao cấp.

Các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp, WeChat ở Trung Quốc, KakaoTalk ở Hàn Quốc và thậm chí đôi khi là các công cụ nhắn tin nội bộ của các thương hiệu xa xỉ, đóng vai trò then chốt trong giao tiếp trực tiếp, cá nhân hóa với khách hàng.

Mặc dù các ứng dụng nhắn tin không phải là một xu hướng mới, đã xuất hiện gần một thập kỷ cho đến khoảng năm 2015, nhưng Catalano cho biết chúng “đang ngày càng lớn hơn” và chúng ta “không nói đủ về chúng”.

Nhân viên bán hàng tại cửa hàng nhỏ sẽ sử dụng các công cụ nhắn tin như WhatsApp và WeChat để giao tiếp trực tiếp với khách hàng trong thời gian thực. Điều này mang lại “rất nhiều lợi ích cho ngôi nhà và cũng rất nhiều lợi ích cho khách hàng; trong thời gian thực, họ có thể đặt câu hỏi cụ thể về sản phẩm mới, cách sử dụng hoặc tính năng của sản phẩm – cho nhân viên bán hàng đáng tin cậy.”

Ví dụ: vào năm 2019, Burberry đã hợp tác với Apple trên một nền tảng nhắn tin trực tiếp có tên R Message cho phép khách hàng VIP (hoặc như họ được biết đến trong thế giới xa xỉ, VIC – Khách hàng rất quan trọng) giao tiếp trực tiếp với nhân viên cửa hàng Burberry, những người có thể lần lượt truy cập thông tin khách hàng như ngày sinh nhật và thói quen mua sắm để điều chỉnh trải nghiệm (mặc dù khách hàng có thể chọn không chia sẻ dữ liệu).

Các giải pháp nội bộ đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ muốn giữ toàn quyền kiểm soát các mối quan hệ với khách hàng – vì đã có lúc mất đi một nhân viên bán hàng có thể đồng nghĩa với việc mất tất cả các liên hệ với khách hàng mà họ có quyền truy cập. Tuy nhiên, ngày nay, các ứng dụng trò chuyện như WhatsApp và WeChat đã phát triển các tính năng giúp thương hiệu kiểm soát cơ sở dữ liệu liên hệ của họ.

Tuy nhiên, mặc dù các thương hiệu xa xỉ duy trì quyền kiểm soát tối đa đối với các mối quan hệ với khách hàng, nhiều người trong số họ cho phép các đại diện bán hàng có quyền tự do đáng kể về cách thức tiến hành các mối quan hệ này. Catalano giải thích: “Công việc của chúng tôi là cung cấp cho họ những công cụ phù hợp để thực hiện công việc của họ”.

Những công cụ này là gì không quan trọng bằng cách chúng được sử dụng; “công cụ là công cụ, công nghệ là công nghệ”, nhưng điều quan trọng nhất là “khả năng kết nối… cung cấp thông tin [trong] mối quan hệ của khách hàng với một ngôi nhà. Đó là điều quan trọng nhất.”

Bán hàng đa kênh chỉ có ý nghĩa nếu có “giá trị ở mọi điểm tiếp xúc”

Ông Catalano cho biết: “Hành trình của khách hàng vốn đã đa kênh và đây có lẽ là cơ hội quan trọng nhất trong ngành công nghiệp xa xỉ”. Các thương hiệu xa xỉ nhận thức rõ sự cần thiết phải giữ mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng khi họ di chuyển giữa trực tuyến và truyền thống.

Edited by LEED Consulting Team